很开心能再次来红餐舞台，给我这么久的时间，做一次这个阶段的餐饮思考。进入者越多的赛道，个性品牌就越多，这是当下餐饮行业发展的显著特征。
餐饮升级：从“吃饭”到“综合体验”的转变
今天，购物中心的餐饮美学大幅提升。随着购物中心的重构，新的餐饮业态不断涌现。在这个阶段，餐饮一定是“标准化”与“个性化”并行的，也因此诞生了大量“神店”。有的单店一年能做到一个亿，超过别人上百家门店的总和；也有的品牌靠10块钱的单品，开出上万家门店。比如合众合设计的蜜雪冰城全国总店，300平方米，上个月业绩就达到了1500万。这说明，餐饮正在从“吃饭”升级为“吃+喝+IP+玩”的综合体验。
再看街边店，社区餐饮也在经历巨变。你不努力，就会有人替代你。品类是永恒的，但品牌是变化的。企业最怕的是“策略不对，努力白费”。方法不对，很多关键动作就是错的，你的品类也就无法真正抓住客群。
比如，在做顾客分析时，我们发现有一类顾客是“经典型用户”，他们只对经典产品感兴趣；而另一类顾客则偏好新奇特。像小菜园主打经典，而绿茶餐厅则需要不断推出创意菜品，因为两者的客群不同。绿茶面向“年轻人+家庭”，全国扩张；小菜园则是区域深耕。
红海竞争：个性品牌诞生的沃土
并不是说中餐不能规模化。真正的标准化进阶，取决于产业链的成熟度与供应链的效率。据公开数据，餐饮连锁化率正在不断提升：西式快餐已达48.5%，茶饮更是达到51.6%。
进入者越多的赛道，个性品牌就越多。红海里的品牌才会不断创新，而蓝海品牌更多是跑马圈地。去年，小江溪的老板问我：“江西菜能开吗？”我回答：“闭着眼睛开。”因为江西菜是一个红利品类。但问题是，大家一拥而上，品类快速繁荣的同时，也可能迅速滑落。就像当年的成都冒烤鸭，半年业绩从150万跌到30万，原因就是没人坚持品质，只剩价格战。
江西菜同样存在不同价位段：二三十、四五十、六七十、一百元以上。但它必须要有引领型品牌。就像费大厨重构了湖南菜的认知，把湖南菜从“剁椒鱼头”扩展到“辣椒炒肉、小炒黄牛肉”，真正引爆了市场。如果江西菜出现产业级的引领者，就能持续成长；但如果只是四五十块钱的品牌蜂拥而上，明年可能就会陷入危险。因为一旦品类被做烂，顾客受伤害，复购率就会崩塌。
中国餐饮标准化：灵活的本地化创新是核心
在中国餐饮的发展中，“标准化”并不是一刀切，而是建立在灵活的本地化创新之上。麦当劳代表的是全球标准化，肯德基则强调本土化。餐饮企业早期不一定要做融合，但当规模达到一定阶段，本地化融合就成为必然。
实现这一核心需要三大能力：第一，顾客预期的管理。消费者的预期是整个行业共同教育的结果，每一个品牌、每一条产业链都在不断塑造消费者的认知。第二，数智化能力。包括会员体系、品牌数字化管理等，这些能力决定了品牌与顾客之间的连接深度。第三，产业链配套。供应链履约效率、产品创新和研发体系，决定了一个企业是否具备系统化能力。
做连锁，考验的是综合实力。但很多企业却习惯随波逐流：环境好时只研究空间，数字化风口来了又一头扎进会员……缺乏整体战略，自然很难走得长远。
成熟市场：细分与创新的机遇场
我们提出了餐饮成熟度三角模型：市场越成熟，品牌越多，品类越细。以广州牛肉火锅为例，有的品牌从养牛开始，有的主打“每日鲜切”，还有的一日三配，把消费者的认知一步步培养起来。今天，很多顾客甚至能讲出“吊龙”“五花趾”等具体部位的名字，而不再只是停留在过去的“嫩牛肉、肥牛、鲜牛肉”。这就是市场教育的力量。
消费者越来越敏感，催生更多创新。奶茶行业：喜茶让茶底可以选择浓淡，这是消费者提出的客制化需求。星巴克：提供全冰美式，满足极致用户的需求；年轻人喜欢星冰乐，专业用户则坚持美式，不同年龄层都能买到心仪的产品。重庆火锅：过去偏重“重口味”，今天越来越多品牌在推动健康化。成熟市场的背后，意味着创新品牌的机会越来越多。
竞争激烈，细分才有机会。在成熟市场中，做大品类的机会越来越少，细分反而成为突破口。在湖南，开一家“湖南菜馆”很难脱颖而出，所以出现了浏阳菜、衡阳烧烤等细分赛道。江西菜今年也开始细分：景德江西菜、客家江西菜、庐山江西菜……品牌通过差异化来获取定价权。竞争越激烈，细分越必要。
品类认知的进化同样重要。以砂锅品类为例，刚开始流行时，不同地区的认知完全不同：北方人认为砂锅是粉丝汤，南方人觉得砂锅是一道菜，成都人眼里，砂锅就是麻辣毛血旺，但随着砂锅品牌越来越多，消费者逐渐形成统一认知：砂锅是一道菜，而不是一碗粉丝汤。
体验为王：餐饮竞争的核心逻辑
消费者越来越挑剔，餐饮竞争的核心是“体验”。当下餐饮市场中，供过于求的品类正在经历一场深度进化。消费者的需求，正在从最初的“刚需化”，逐步过渡到“特色化—健康化—体验化—生活方式化”。本质上，都是为了解决体验问题。线上业务再繁荣，也替代不了某些线下体验场景。比如旋转小火锅，一个人就餐时，顾客追求的是特色和自由；六个人以上聚餐，就更需要服务；商务餐饮，则要求服务更到位。场景不同，体验的诉求就不同。
连接方式也在转变，从“夸自己”到“夸顾客”。今天的消费者越来越追求体验感，这也意味着，未来餐饮企业与顾客的连接方式必须改变。广告和传播不再是强调“我有多好”，而是传递顾客选择你，代表他有生活品位。
成熟品类=更集中=更专业。随着品类成熟，门店会更集中，顾客也会更专业。消费者已经具备了一套评价体系：喝奶茶、喝咖啡，专业用户一定能评出“哪里不好”；尝鲜用户则更多是拍照打卡，不具备评价能力。这种差异，正在推动品牌必须做得更精细。
火锅行业的变化就是典型案例。行业成熟后，出现了大量“酸系火锅”品牌。过去火锅围绕红汤锅，衍生了鸭肠、黄喉、毛肚等经典下水类菜品；但如今，以白汤锅为主的用户越来越多。点“三味锅”“四味锅”的顾客比例越来越高，这对菜品设计提出了全新要求：小份化、更多样化。三个人一起吃饭，每个人都要吃到自己想要的，但整体价格还要控制住。
顾客成熟度高，会倒推品牌发展。比如牛排行业，以前豪客来主打铁板牛排，当时很多品牌做了专业术语，西冷牛排、火焰牛排等各种各样的产品。我们发现，消费者认为厚的牛排就是好的，厚代表了品质。我们就在“厚”上做了文章，当年豪客来的业绩增长了几个亿。不是说所有的东西都要复杂，在经典产品中做升级，匹配当下顾客的需求是必要的。
地方特色品类创新：慢下来才能走得远
中国餐饮经历了5步进化：单品定位、品类扩容、多元动机、全时段、全场景。
- 单品定位：综合类的餐厅得有一个超级强的产品，就是你的单品。牛肉火锅不是单品，因为有吊龙、五花趾等不同的产品。毛肚算单品，因为它没有系列。
- 品类扩容：火锅以白汤为主之后，品类扩容了，像海底捞也上了鲜切牛肉，因为顾客的需求变了，顾客可以一站式购齐，不需要在不同火锅店里买不同的产品。
- 多元动机：消费者的动机发生变化了。消费者早上喝咖啡是为了提神，下午喝奶茶是为了饱腹，晚上吃甜品是为了休闲。每个品类背后的每个产品代表的消费动机不一样，购买时间也不一样。
- 全时段与全场景：品牌需要思考能否提供多场景，做全时段。但不是所有品牌都有能力做全时段，比如学肯德基做早餐，若投入成本大于收益，便难以坚持。肯德基发展到现在，扩充了早餐、夜宵、零售各种业务，完成了全场景覆盖，非餐时段消费占比已经到50%了。乡村基在北京市场快60家店了，首选购物中心渠道，用现包小包子引流覆盖休闲时段，生意一直不错，这得益于门店产品、环境升级等多方面因素。
餐饮行业的结构性增长规律，是从单一品类走向系列品类管理。过去菜单设计就是“分类”，很多系列之间存在逻辑关联，比如吃牛肉火锅先点牛肉再点蔬菜。未来，随着消费者需求多元，“主食系列”可能出现，纳入南北融合的主食。
产品逻辑正在重构，消费者的消费逻辑也在变化。比如吃面包常搭配牛奶、酸奶等，红星前进面包牛奶公司基于此卖“牛奶+面包”组合，在北京开了十来家店，直接影响了整个产业链。王繁星面馆把“浇头面+小笼包”组合，加入葱烧大排、白斩鸡、免费例汤，打造丰富就餐体验，价格区间20多元到40多元，开在购物中心黄金位置，难以被模仿。
地方特色品类的创新更要慢下来。把后端做好，这不是成本，而是投资。我对王繁星老板说：“如果三年内超过100家，我就把你拉黑。”用十年来打造品牌，若十年后能真正大成，今天花五千万也值得。餐饮的增长不在于快，而在于稳，真正的价值在长期中兑现。
中国餐饮的未来：精品小餐饮与规模连锁双轨并行
扩容策略的本质是顾客场景需求的匹配。大家都是陌生的地方选品类，熟悉的地方选品牌。让用户了解、喜欢、关注、支持、信赖是一个过程，在此过程中必须逐渐建立品牌认知，用可持续的效率创造可感知的价值。
鲍师傅用了十年开出两百多家店，还出海了，没有中央厨房，烘焙现烤，早期做小贝，合作后打造产品矩阵，5款小贝建立了护城河。波比艾斯做“冰淇淋+现烤华夫”，加烤炉做鸡蛋仔，解决了冬天冰淇淋生意冷清的问题。椿芽鲜牛肉杭州拌川招牌“杭椒牛肉拌川”，锅气浓，在杭州万象城一个月能做90多万，还肩负着“做好拌川”“证明杭州不是美食荒漠”的使命，区域市场的情感链接影响着地方文化。
中国餐饮品牌有6级进化：跑马圈地、爆品时代、增值服务、品牌引领、价值循环、精准匹配，是一个综合的过程。对于今天的企业来讲，每一步都要做得扎实。
中国未来是精品小餐饮的时代，餐厅面积会越来越小，一人食餐位越来越多，体验越来越好。同时也会出现大规模连锁，做性价比的企业，因为性价比品类会赢得更广阔用户。这是“小而美”的精品体验餐厅与“大而广”的性价比连锁共同构成的双轨时代。规模连锁的终极是平价中追求极致，个性餐饮是体验与产品的持续迭代。