过去两年，新品牌创业者经历的，可能是一场前所未有的冰火两重天。一方面，消费降级的论调成为主流，新平台流量红利见顶，单一爆款常常后继乏力，消费领域的创业者和投资人，常常陷入迷茫：未来的品牌增长空间究竟在哪里？另一方面，新的热点却不断出现，从泡泡玛特、老铺黄金，再到毛戈平、蜜雪冰城、东鹏饮料、bebebus、八马茶业等消费品牌相继上市，用实际业绩打破“消费无机会”的焦虑。

去年，北京大学国家发展研究院CBI课题组利用淘宝天猫平台的快消行业数据，做了成立8年内的新品牌专题研究，发现在当前经济形势下，依然有大量消费新品牌表现优异，甚至超越了老品牌。例如，专注做儿童防晒的品牌“海龟爸爸”，综合表现成功进入行业前十，用实力印证了细分市场的巨大潜力。显然，对消费品行业而言，这是一个高度不确定、但并非没有机会的时代，关键在于如何捕捉那些未被满足的新需求。

本周，北大国发院发布了最新一期的CBI新锐品牌专题分析，这份报告带来了意外惊喜——它不仅列出了发展快速增长的新品牌，提供了每个品牌的12项分数表现，更难得的是，借助大数据对快消行业新赛道机会进行了深度研究，明确列出了最具“蓝海”特征的潜力消费类目，甚至提供了科学的计算公式和评估维度，堪称给全天下品牌研究者的一份新春礼物。

其实这份榜单的“母榜”，业内很多人可能并不陌生——正是北大国发院的“全球品牌中国线上500强”榜，以及由此形成的“中国线上消费品牌指数”（CBI）。而此次的CBI新锐品牌专题研究，专门聚焦成立8年以内的新品牌。为了科学评估新赛道的发展机遇，北京大学课题组依托淘天的电商大数据，构建了包含四大维度的赛道评分体系，综合这四个维度对每个细分赛道进行全面打分，确保评估结果的客观性和参考性。

这四大评估维度具体如下：

1.  赛道总规模：核心衡量市场的天花板有多高，决定了品牌未来的增长上限，是判断赛道价值的基础维度；

2.  进入壁垒：主要通过CR10（前十名品牌市场占比）来体现，CR10越高，说明头部品牌集中度越高，赛道壁垒越牢固，不利于新品牌切入；反之，CR10越低，新品牌的市场机会就越大，越容易实现突围；

3.  新品牌GMV占比：衡量新品牌在该赛道中的市场份额，即新品牌能分到多大的蛋糕。需要注意的是，此次榜单对新品牌的定义是“天猫店铺运营时间在8年以内”，所有上榜品牌均符合这一前提；

4.  类目的搜索与成交增速差值：这是整个评判体系中最具特色、也最有参考价值的部分，值得重点展开聊聊。

如何精准判断一个赛道中，消费者的需求未被满足的空间有多大？CBI新锐品牌榜单给出了一个简洁有效的核心方法论：以“搜索增速”与“成交增速”的差值为基础维度，通过这个差值衡量消费者需求的满足程度。具体来说，如果一个行业的关键词搜索热度飙升，但实际成交转化却跟不上，即差值显著，就释放出一个重要信号：搜索量增加证明消费者需求旺盛，但供给不足导致需求无法有效转化为成交，这正是新品牌切入的最佳时机。

进一步拆解来看，搜索与成交差值较大的类目，通常是消费者已经产生明确关注，但尚未形成稳定购买行为的领域。核心原因要么是当下的供给未能完全匹配需求，要么是消费者仍处于信息搜寻、多方对比的阶段，尚未找到符合预期的产品。

不过课题组也专门指出，这个差值并非完美的评判标准，存在一定的局限性：消费者可能因为对产品的功效证据、使用门槛或安全性仍有顾虑，而反复搜索、谨慎决策，导致搜索量激增；也有可能是因为类目过于小众，短期内出现营销事件，引发搜索量的临时暴涨，这种情况并不具备长期参考价值。

因此，要科学计算消费类目的蓝海机会，不能单一依赖搜索与成交差值，还需要加权考虑上述赛道总规模、进入壁垒、新品牌占比等指标，最终得出赛道“红蓝海指数”，以此作为判断赛道潜力的核心依据。

这套方法论本身并不复杂，但要获取真实、精准的搜索和成交数据，却并非易事——此次报告之所以能实现这一点，核心得益于合作方淘宝天猫平台的大数据支持。作为典型的货架电商平台，淘天的核心特征是“搜索心智强”，消费者在淘天平台上，更倾向于主动搜索品牌名或品类名，这种搜索行为与直播电商的冲动性、刺激性消费截然不同，更能反映用户的明确需求，其数据的参考价值也更高。

在此次最新公布的CBI新锐品牌榜单报告中，按照上述方法论，单独列出了各个细分赛道的“红蓝海指数”，其中排名前十的行业均具备极高的蓝海潜力。需要特别说明的是，此次的CBI新锐品牌榜单和红蓝海指数，重点聚焦四个快消核心行业进行分析：个护、家清、美妆与母婴亲子。

这并非意味着消费的其他领域不重要，而是这四个行业作为快消行业的核心，均具有较高的线上消费渗透率，品牌间用同一维度对比更具科学性，电商平台的数据代表性也更强。而像汽车、奢侈品等行业，虽然也是大消费的重要组成部分，但主要消费场景在线下，电商数据难以全面、精准地反映行业真实情况，因此未纳入此次分析范围。

在此次红蓝海指数位列前十的细分类目中，母婴亲子行业有3个类目上榜，数量仅次于美妆；而放眼此次CBI新锐品牌榜单总分前100名的品牌，母婴亲子与美妆两个子行业的新锐品牌数量也最多，分别为42个与41个。这一结果，乍看上去似乎是一个反常识的结论——在国内人口出生率持续下行、2025年出生人口已不足800万的背景下，很多人会下意识认为，整个儿童消费赛道应该在走下坡路。

但我一直不认同这种观点：我国0-15岁的儿童人口数量，未来多年内仍将超过2亿，放眼全球，这依然是一个极其庞大的消费市场。在一级市场投资工作中，近年来我依然投资了Heybetter这样的儿童服装品牌，而此次童装套装类目也成功登上赛道榜单前十名，位列第五，恰恰印证了我的判断。

更值得关注的是婴童护肤类目，很多人可能至今都没有意识到，儿童需要专属的护肤产品——而这个类目此次已登上榜单第四名；更别提排名第十的婴童洗浴类目，更是一个少有人关注、充满未知潜力的“陌生”赛道。这些新兴领域的高成长性，进一步印证了我长期以来对儿童消费市场的判断：出生率下行并不意味着赛道萎缩，反而催生了更高质量、更细分的需求，成为蓝海机会的重要聚集地。

结合此次红蓝海指数的评分，以及我对消费品市场的长期跟踪观察，儿童消费领域主要呈现出三个核心趋势，也是新品牌实现突围的关键方向：

1）  高端化：在整体消费内卷的大环境下，儿童市场是少数能持续享受客单价提升的领域。每个小朋友都被家长视为“掌上明珠”，儿童消费品的选择直接关系到孩子的健康安全，因此家长愿意为“安全性”和“高品质”支付一定的“风险溢价”。在新生儿数量见顶下滑的背景下，人均育儿支出的持续上升，成为支撑儿童消费市场稳定发展的核心驱动力。上个月，我受邀到达能中国区年会演讲时了解到，达能旗下的奶粉品牌“爱他美”，近年业绩持续增长，核心就是受益于母婴奶粉消费的高端化趋势。这一趋势不仅让国际品牌受益，对国货品牌而言，母婴亲子领域也是从“平替”向“高端”转型的重要突破点，此次上榜品牌之一的bebebus，正是起家于高端婴儿车类目，短短数年就成功在香港上市，成为国货高端化的标杆。

2）  专业化：儿童与成人的生理特点、需求差异显著，因此儿童产品与成人产品的区隔越来越明显，对产品专业性的要求也越来越高。小朋友有自己独特的消费需求，而随着育儿理念的升级，每一个小朋友的声音都越来越得到家长的尊重，要满足这群“小小消费者”的需求，门槛并不低。相较于其他行业，婴童领域的品牌专业性更为重要，获取消费者信任的难度也更高——能让小朋友喜欢、家长放心的产品，在安全性、舒适性上必然具备高水准，甚至可以反向覆盖成人市场，也就是说，“小孩正在成为全家消费决策的入口”。有一个很有意思的细节：Heybetter作为儿童服装品牌，其推出的亲子装产品线中，成人款总是最先售罄，正是这一趋势的生动体现。

3）  细分化：长期以来，国内儿童护肤市场呈现“一家独大”的格局，除了强生，几乎很难说出第二个专注于儿童护肤的品牌。而此次CBI新锐品牌榜单中，婴童护肤领域的代表品牌“海龟爸爸”，其崛起的核心逻辑就是“聚焦细分”——以儿童防晒霜为核心爆款，精准切入空白市场。在海龟爸爸崛起之前，市场上的儿童防晒产品选择极其有限：要么是刺激性较强、不适合儿童肌肤的成人防晒，要么是定价高昂、普通家庭难以承受的国际品牌。随着90后、95后父母成为育儿主力，科学育儿理念普及，家长对儿童护肤品的功效性（如保湿、舒缓、修复、防晒）关注度空前提升，而市场上真正能满足这一需求的专业品牌寥寥无几。

正是抓住了这一蓝海机会，2019年才成立的海龟爸爸，从2023年起就稳居线上儿童防晒市场份额第一，年销售额突破10亿，还成功获得了LVMH旗下消费基金的投资。但很少有人知道，中国的儿童护肤市场总规模已超过500亿，一个年销售额10亿的新品牌，在整体市场中的占比依然非常有限——这就是中国消费市场“水大鱼大”的独特优势：即便在看似饱和的领域，不起眼的细分赛道里，依然隐藏着广阔的增量蓝海。

此次上榜的其他新锐品牌，遵循的几乎都是与海龟爸爸类似的逻辑：不盲目跟风红海赛道，而是勇于在增量蓝海赛道中做到极致，用细分优势实现突围。例如，此次红蓝海指数排名第一的细分类目是“头发清洁”，这一赛道的崛起，恰恰契合了我近年的观察：各个年龄段的消费者，无论是年轻女性，还是活力银发一族，对头发护理的需求都在快速增长，尤其是功效性洗护（如头皮护理、防脱、蓬松、去屑等），成为新的消费热点——这也是我近年重点关注、并布局投资的赛道。

此次登上新锐品牌榜单的Off&Relax、且初、EHD、诗裴丝，都是从头发洗护需求切入，凭借精准的功效定位和差异化优势快速崛起的品牌代表。它们的崛起路径，给整个消费行业提供了重要借鉴：新品牌与其在红海中挣扎，做第101个模仿者，不如在蓝海里深耕，做第一个定义者。

当然，这里所说的“细分切口”，有一个核心前提——必须是用户真实需求正在快速增长的领域，否则就会陷入狭义上的“小而美”，难以形成规模增长，最终只能沦为“小众好物”，无法实现品牌的持续发展。而要精准把握这个“时机”，并非易事：切入太晚，会错失蓝海红利；切入太早，市场需求尚未觉醒，也容易变成“行业先烈”。

因此，无论是创业者还是投资人，都迫切需要像红蓝海指数这样的定量指标，来提升对赛道机会的判断力，降低决策风险。不可否认，中国消费品野蛮生长的红利时代已经结束，未来新品牌的崛起，“选择”远比“努力”更重要——选对了赛道，才能事半功倍；选错了赛道，再努力也可能事倍功半。

在这样的时代背景下，北大国发院发布的这份CBI新锐品牌榜单和红蓝海指数，无疑是恰逢其时。它不仅为创业者指明了蓝海方向，也为投资人提供了科学的决策参考，更打破了“消费无机会”的焦虑——只要能精准捕捉未被满足的需求，深耕细分赛道，中国消费市场依然有无限可能。