3月30日，以环保著称的美国户外品牌Patagonia中国代理商在天猫旗舰店推出一项名为“地球使用费”的新运费政策，并于4月1日正式生效，此举一出立刻在网络上“炸开了锅”。目前，该品牌天猫旗舰店已看不到“地球使用费”相关文字表述，客服回应称，该费用本质为“寄出包裹的邮费”，只是“下单不包寄出邮费了”。

这项政策具体规定，凡在品牌天猫官方旗舰店购物的消费者，首件商品需支付15元运费，之后每增加一件商品需支付5元运费。如未退货，运费将全额退还；如需退货或换货，将扣除预收取的费用。任何未退还的运费将捐赠给SEE基金会（北京市企业家环保基金会）旗下的环保项目“1%For The Planet”，捐赠程序会严格按照法规完成，后续也会公布捐赠金额和凭证。

事实上，这并非Patagonia首次在中国市场推行“反消费主义”相关举措。去年，该品牌曾发布一则公告，明确表明不参与“天猫双十一全球购”的跨店满减活动，并提醒消费者可以错峰购买，多次强调需根据自身需要下单，避免过度消费。

图片来源：Patagonia

尽管品牌多次引导理性消费，但其高退货率问题仍未得到改善。在最近披露的数据中，Patagonia公布了其在2025年双十一期间的退货率高达69.7%——期间共发出16179个包装盒和包装袋，最终收到11277个退货快递包裹。2023年至2025年，其天猫旗舰店的出货产生了190.36吨碳排放，而退货又额外产生了40.9吨碳排放，这也成为品牌推出“地球使用费”政策的核心初衷。

然而，大多数中国消费者对此并不买账。小红书用户@Salad就指出，Patagonia此举是在把“不包邮”包装成“环保费”，把“成本转嫁”美化成“地球责任”，本质上是用“环保”的名义让消费者为企业的运营成本买单。此外，有消费者质疑，退换货收取的费用高于实际所需物流成本，商家存在以此牟利的嫌疑。

图片来源：小红书@Salad

更有一些品牌的忠实消费者发出灵魂拷问：把“环保”当作信仰的Patagonia，进入中国市场后，还是那个坚守初心的Patagonia吗？

回溯Patagonia的品牌历史，1973年，登山家Yvon Chouinard在美国加利福尼亚州文图拉创立了该户外服装品牌。截至2025年4月，Patagonia上一财年收入为14.7亿美元，并通过其非营利所有者Holdfast Collective（恒久守护集体）将利润全部用于环保事业。值得一提的是，2022年9月，品牌创始人发布公开信宣布，“地球”成为这个品牌名义上的唯一股东——约30亿美元的公司100%有表决权股份转入巴塔哥尼亚使命信托基金，100%无表决权股份捐赠给Holdfast Collective，每年公司业务再投资后的所有利润，都将用于应对环境危机。自创立以来，Patagonia已累计捐赠2.4亿美元环境补助金。

一直以来，Patagonia的环保理念都体现在具体行动中。此前，它发起了名为“Don't Buy This Jacket”（不要买这件夹克）运动的“反套路”环保营销，以挑战消费主义、倡导理性消费闻名，几乎不主动参与国内外各类打折促销活动。在快时尚当道的年代，Patagonia另辟蹊径，推出了“Worn Wear”（旧衣焕新）计划，鼓励顾客将磨损严重的衣物寄回进行维修或以旧换新，以减少再次消费，甚至有消费者反馈，即便不是该品牌的产品，Patagonia有时也会帮忙修复。

不难看出，环保始终是Patagonia品牌理念的核心，也是其打开全球市场的关键因素和差异化特色。正因如此，当这一理念在中国市场以“地球使用费”的形式呈现时，才更容易引发消费者的心理落差与强烈质疑——人们难以接受，一个以环保为信仰的品牌，会用“收费”的方式将环保成本转嫁到消费者身上。

值得注意的是，Patagonia在全球不同市场的退换货政策存在明显差异：澳大利亚和欧洲市场仍提供免费退货服务，美国等市场虽会收取退货运费，但与中国市场的“预收退还”模式不同。有评论者指出，这种差异可能与各市场的消费者规模、消费习惯有关，但同样围绕退换货成本的调整，为何到了中国市场却引发了更为剧烈的反弹？核心原因有三点。

首先，正如小红书用户@是Wanjiu所言，中国市场的“预收快递费”和其他市场的“直接收取快递费”性质完全不同。前者的模式好比让消费者进行一场“购物赌博”，忽略了产品本身可能存在的尺码、版型或质量不确定性，将购物风险前置并完全转移给消费者，而非由品牌或电商平台共同承担。更值得关注的是，Patagonia天猫旗舰店目前未提供运费险服务，退/换货运费本就由消费者承担，这让“地球使用费”更难被接受，被质疑是变相转嫁物流成本，而非单纯的环保举措。

其次，品牌忽略了中国电商市场长期形成的消费惯性——国内消费者早已习惯了免费退货、运费险，以及对高退货率（尤其是服装品类）的高度容忍。得益于国内成熟完备的电商物流体系，“先买后试”已成为常态，消费者习惯通过多下单、多试穿来选择合适的商品，而Patagonia试图通过收费来减少退货、抑制过度消费的可持续叙事，显然与本地市场“水土不服”。

更微妙的是，品牌在公告中使用的“地球使用费”这一称谓，在中文语境中放大了消费者的不适感。它不仅被解读为对消费者行为的规训，更隐约传递出一种“教育中国消费者”的姿态，进而引发了“道德绑架”的质疑。Patagonia在公告中曾表示，“它不是惩罚，而是一次邀请，请大家一起来为减少网购对环境的影响而行动”，但这种“邀请”在消费者看来，更像是一种强制要求。

此外，Patagonia在中国的运营模式也加剧了争议。据悉，其天猫旗舰店的注册主体为上海巴塔户外用品有限公司，属于本地代理商，并非品牌直营，这也让此次“地球使用费”政策的制定主体引发质疑——到底是代理商的自主行为，还是品牌方的官方决策？同时，该品牌在中国市场扩张相对谨慎，目前仅运营3家直营线上店、7家线下门店，线下试穿渠道有限，消费者难以提前体验产品，进一步推高了退货率，也让“预收运费”的政策更难被理解。

在这场针对Patagonia的争议背后，一个更为本质的问题随之浮现：高退货率高企的电商行业结构性难题，究竟该由谁来负责？

根据《消费日报》报道，全球电商退货率呈逐年上升趋势，中国服饰市场平均退货率已从2019年的30%大幅攀升至65%-80%，而全球市场的平均退货率仅为25%-30%。这一差距的背后，是多方因素的共同作用：电商平台通过算法与促销机制不断降低下单门槛，鼓励消费者快速决策；商家在“爆单”压力下，供应链承压，产品质量、物流服务难以保障，“货不对板”“质量太差”成为常见退货缘由；而消费者在“先买后试”的惯性下，也容易出现“多买多退”的行为。也就是说，高退货率并非某一方的问题，而是品牌、平台与消费者共同作用下的产物。

盘古智库高级研究员江瀚指出，Patagonia通过收取“地球使用费”，试图将退货产生的环境外部性成本显性化，通过价格机制引导理性消费，同时筛选出购买意愿更坚定的优质客户，降低逆向物流成本，这种尝试虽激进，却为电商行业平衡商业效率与环境责任提供了样本。但短期内，这一政策也会带来品牌声誉的“双刃剑”效应——劝退部分价格敏感型消费者，同时增强核心环保受众的黏性，关键在于品牌能否真正兑现捐赠承诺，实现透明化闭环，否则极易陷入“漂绿”的信任危机。

因此，这场围绕“地球使用费”的争议，表面上是一次运费调整，背后却是一场关于“谁来为可持续买单”的博弈。当环保不再只是口号，而变成一笔具体的费用时，问题就变得格外现实：如果成本由消费者承担，容易被视为转嫁；如果由品牌承担，又考验其商业可持续性。在一个以高频消费和高退货为常态的市场中，这个问题显然没有简单答案。

对Patagonia来说，真正的挑战或许不是坚持环保，而是如何在中国市场找到一种更被理解的表达方式。毕竟，当“少买一点”的环保理念，以“多付一点”的形式强加给消费者时，再好的初衷，也难免被误解。而对于整个电商行业而言，这场争议也引发了对“绿色供应链”成本分摊机制的重新思考——如何在保障消费者权益与降低环境成本之间找到平衡点，或许是所有品牌都需要面对的课题。