丹桂飘香、月满中秋，在2025年国庆与中秋双节叠加的背景下，居民消费热情本应高涨，各大商圈也热闹非凡，但月饼却意外地显得落寞。近年来，“月饼卖不动”几乎成了每年中秋的热门话题，这背后反映的是时代的变化：当代年轻人养生意识觉醒，消费趋于理性，月饼作为中秋文化载体的功能逐渐淡化。国内某权威机构基于往年数据预测，2025年中秋前夕月饼销售额将同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04％。

然而，令人意想不到的是，月饼在国内市场遇冷时，却在海外市场掀起了消费热潮，实现了“墙内开花墙外香”。

月饼在海外市场的多元呈现

海外市场的本土化演绎

中秋节吃月饼的习俗起源于唐朝，随着文化交流，月饼在日本、越南、马来西亚、泰国等亚洲国家落地生根，并与当地文化融合，形成了独特的风格。在日本，中秋被称为“栗名月”，主妇们会准备“月见团子”，其制作工艺与中国月饼相似，用栗子、绿豆等馅料包裹在糯米皮中，不仅是传统美食，还成为日本年轻人在TikTok上分享的热门话题。清朝中后期，月饼随着海外贸易传入越南，当地月饼分为烤制和软皮两类，烤制月饼类似中国苏式月饼，酥皮香脆；软皮月饼以白色糯米为皮，内馅丰富，如芋头、咸蛋黄等，不仅受本地人喜爱，还打入欧美、新加坡等国际市场。马来西亚的月饼口味更具包容与创新性，除经典风味外，还有榴莲冰皮月饼、“斑斓叶红豆沙”月饼等南洋特色口味，甚至有融入茶文化和含酒精的“成人风味”月饼。泰国中秋有独特神话色彩，人们会用甘蔗扎拱门，围坐分享月饼、寿桃和柚子祈愿团圆。

唐人街与西方年轻人的互动

世界各地的唐人街在中秋举办丰富多彩的庆典活动，吸引了许多对中国文化好奇的西方年轻人。他们积极参与月饼制作体验，感受中国传统文化的魅力。在欧美国家，月饼被直译为“Mooncake”，TikTok上#mooncake话题在中秋前夕成为热门，博主们讲解月饼知识，还将月饼与汉堡吃法类比，展现传统文化与当代生活的碰撞。为迎合年轻消费者，美国市场推出巧克力、咖啡等新潮口味，澳大利亚月饼融入本地坚果与干果，法国糕点师将马卡龙工艺融入月饼。在国内备受争议的五仁月饼，在海外因饼皮含麦麸、内馅有常见过敏原，让部分人尝试后出现过敏反应，经互联网发酵意外走红，被戏称为“横扫欧洲的东方神秘力量”，相关品尝视频在Bilibili等平台走红，带动“五仁体验热潮”。

月饼出海的增长与驱动因素

出口数据增长

2025年以来，中国月饼出口显著增长，多地海关数据显示“量价齐升”。1 - 8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往东南亚国家；广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，欧美市场占比高达45.1%。在亚米网、亚马逊等海外电商平台上，中国产月饼持续热销。

技术革新与政策引导

月饼出海得益于技术革新与政策引导。企业推进产品多元化，如广州酒家推出芝士奶黄流心月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼。生产工艺上，稻香村等企业探索“手作 + 智能”融合模式，兼顾效率与风味，苏州稻香村出口业务年均增长达50%以上，约四成海外消费者为非华人。包装设计上，海外市场青睐精美、有文化韵味的礼盒，奈雪的茶等品牌将国潮元素融入设计，营造沉浸式体验。政策层面，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）提升了中国月饼在成员国市场的竞争力，新版《月饼质量通则》规范生产等流程，各地海关开设“绿色通道”保障产品出口。

月饼出海面临的挑战与应对

食品监管差异与挑战

月饼出海并非一帆风顺，2023年欧盟通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标，上万吨产品被退回，暴露出各国食品监管标准差异。2024年澳大利亚更新进口月饼条例，欧美多国对月饼进口实施严格限制，国内出口月饼长期以“素馅”为主。

企业的应对策略

为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，剔除或替换受限原料。部分品牌如稻香村、南侨食品采取“海外建厂”策略，实现本地化生产，降低跨境物流成本。同时，月饼产业的全球化也吸引了跨国企业加入竞争，哈根达斯推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒巩固市场形象。

月饼作为中国传统节令食品，出海不仅是商品的流动，更是文化的传播。长远来看，月饼出海不应仅停留在口味移植，更要将非遗技艺、东方美学融入其中，以文化叙事唤醒情感共鸣，让中国商品在世界经济舞台上行稳致远。